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搜索推廣即將回歸理性
發表日期:2022-09-13 10:31:31 游覽次數: 36129

眾所周知競價推廣是一種精準引流手段。我理解的競價推廣的核心優勢就是精準、可控。

但是現在整個市場出現很多不理智的競價推廣行為,導致成本越來越高,轉化越來越差。加上信息流廣告的不斷發展,對競價推廣產生了極大的沖擊。越來越多的人會有競價推廣是不是完蛋了?我還要不要在競價廣告投入那么多錢?我應該怎么樣突破競價高成本的困境等一系列問題。


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首先我們來分析一下都存在哪些不理智的推廣行為。
一、關鍵詞選擇沒有針對性
瓷磚 (行業詞/通用詞)
仿古瓷磚 (產品詞)
仿古瓷磚價格 (價格詞)
XX仿古瓷磚廠家(品牌詞)
瓷磚怎么選購 (疑問詞)
仿古瓷磚那個品牌好 (比較詞)
ps:你可以根據自己推廣的產品更換上面的關鍵詞。

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我們現在推廣的賬戶少則幾千關鍵詞,多則幾十萬的關鍵詞。不夸張的說,推廣哪些關鍵詞就直接決定了你的推廣效果。如果你一天只有100塊錢的預算,所有的關鍵詞都投放,那么主要消費往往集中在行業詞或者通用詞。而且關鍵詞搜索意圖并不明確,轉化的幾率較低。如果你的預算少還選擇了“大詞”投放,那么你的效果肯定會不穩定。
所以我們要回歸理性,關鍵詞的選擇往往是根據賬戶預算決定的。如果你的預算較小,優先投放高意向的關鍵詞,而不是所有關鍵詞都進行投放。
二、為了排名而出價

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幾乎所有競價員都會被指揮:某某關鍵詞必須要第一名。這往往是領導憑感覺這個詞應該搶排名。但是通過大量的數據分析,搶第一名的關鍵詞能夠給我們帶來轉化,但是轉化成本往往也是高于平均值的。甚至有些搶排名的關鍵詞一個轉化都沒有。憑感覺的出價往往是不理智的。統計出每個維度的數據才能更好的優化賬戶。
競價推廣是基于產品賣點、受眾需求、用戶體驗和數據分析的系統工程。不是簡單粗暴的燒錢游戲,憑感覺去做競價投放時代已經過去。
三、重流量輕轉化

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我遇到一些競價員,問他們操作技巧回答的頭頭是道。但是去問如何利用創意進行痛點挖掘,如何策劃攻心文案轉化訪客需求就支支吾吾。不難發現,現在操作賬戶的競價員更多的是單純的進行引流工作,很多人是不具備流量轉化能力的。這樣的競價操作也是不理智的。競價流量的成本已經很高,高成本的流量引進來卻不去考慮如何轉化,那無疑真的是花錢打水漂。
競價推廣由引流、承載、轉化三方面相輔相成。某一個環節出現問題都會影響到整體的推廣效果。我們不要只看花了多少錢,買了多少流量。更要考慮我們買了哪些流量,這些流量我們怎么進行承載和轉化。
除了我們自己在推廣過程中存在的問題,還有很多行業的規律和變化。
一、搜索引擎依賴下降
互聯網已經進入移動時代。移動流量入口眾多,搜索引擎已經不再具備PC時代的霸主地位,這已經是不爭的事實。從搜索引擎流量數據來看,PC端流量持續下滑,雖然移動端流量在增加,但是網民對搜索引擎的依賴程度在下降。雖然短期內搜索引擎不會沒落,但是已經不再有往年的風光無限。
二、監管力度不斷加強
其實不光搜索引擎,包括微信、今日頭條都在不斷加強監管力度。不斷出臺禁推政策,大面積封號,降低傭金標準的情況也屢見不鮮。而規則的出現更多是考慮自己的市場定位和戰略布局。對營銷人來說只能被動的接受,想要在不同平臺上玩,就得遵守平臺的規則。對于各種政策,我真的已經無力吐槽。
二、惡意競爭越發激烈
市場環境變差,導致很多人都不好受。有些人積極對應,而有些人抱著我不好過,都別想好過的心理,開始攪亂市場。惡意點擊軟件賣的最好的時候就是行業出現問題的時候。我分析過惡點最嚴重的行業,惡意點擊率已經達到了30%。也就說100個點擊里,有30次點擊是完全無效的惡意點擊。
未來競價將會何去何從?
一、回歸精準引流本質
在信息流廣告出現之前,搜索推廣是最有效的引流手段之一。所以會出現不管質量高低,只要跟業務相關的流量都通過競價引入。但是信息流廣告出現,那些目標客戶和潛在客戶不再需要競價這種高成本的流量引入。競價只負責意向人群和核心人群就可以了。所以以后的競價投放策略會有更多的變化。
二、競價將不會作為唯一的流量入口

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信息流+競價的投放方式已經有很多人在嘗試。很多早期嘗試的人已經嘗到了甜頭。除了信息流+競價的方式,還有更多引流方式的組合。根據不同的營銷目的,不同的目標人群有不同的推廣組合。未來整合營銷將變成互聯網推廣的必然趨勢。
三、競價特性將被放大
如果當我們正確的競價推廣,將搜索推廣回歸本質,其實我們會發現它始終是一種無法取代的引流手段。就比如競價相當于狙擊步槍,但是我們卻把他當成火箭炮去使用。競價不適合攻城拔寨,它最適合精準阻擊。
最后,我希望每個營銷人。能夠感受市場的變化,走在行業前端。


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