今天給SEMer整理了一篇“中國網絡廣告發(fā)展情況”,將從搜索引擎、在線視頻、社交網絡、新聞資訊四個方面向大家進行分析闡述。 通過這篇文章,希望能幫助各位SEMer明確在2017年各大網絡廣告的發(fā)展情況、用戶規(guī)模、發(fā)展模式等。
2017年,中國網絡廣告規(guī)模預計近4000億元,在中國廣告市場中占比將超過50%。 從2017年中國網絡廣告規(guī)模來看:電商廣告占比為29.8%,與去年基本持平;信息流廣告占比超過14%,繼續(xù)保持高速增長;而搜索廣告占比仍將持續(xù)下降,預計在2020年將保持在20%左右的份額。 網絡廣告在2017年的關鍵詞為“智能化”與“原生化”。原生廣告作為更具有貼近性、自帶好感度的廣告形式,在未來具有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α淖畛醯乃阉鲝V告不斷發(fā)展為具有豐富玩法和融入內容的方式。 未來更加原生的信息流廣告也將具有更多的表現(xiàn)形式,規(guī)模仍將不斷增長,從而成為未來網絡廣告增量市場最主要的。 在2017年中國不同媒體類型中,電商、社交、新聞資訊與電商媒體的廣告占比均比去年有所增加,其中,受到信息流廣告的帶動,社交媒體廣告收入份額去2016年相比增加了1.2個百分點,門戶與資訊廣告收入份額增長0.6個百分點。 未來預計到2020年,電商類媒體廣告份額仍將占據首位,但社交媒體與視頻媒體仍具有發(fā)展?jié)摿Α?/span>
據艾瑞預計,2017年搜索引擎企業(yè)營收市場規(guī)模突破1100億元,較去年增長超200億元,增速達24%,重回中高速增長軌道。 一方面,由于搜索廣告走出了去年系列搜索廣告政策的影響,重新回歸正常價值曲線上;另一方面,搜索引擎企業(yè)的新業(yè)務信息流廣告增長迅速,成為搜索企業(yè)營收規(guī)模新的驅動力量。
在2017年,搜索廣告市場規(guī)模為937億元,增速達22%。 這是由于,一方面,去年受政策影響而數量減少的醫(yī)療等部分行業(yè)網絡廣告主,在今年,數量重新恢復增長;另一方面,網絡廣告主客單價也有所提升,雙重因素推動搜索廣告整體增長。 但是,搜索廣告雖然已經走出政策影響,但其面臨的挑戰(zhàn)卻更大了,其隱患在于通用搜索的入口地位。 一方面,移動端APP孤島現(xiàn)象的存在,分流了大量的搜索廣告主;另一方面在未來物聯(lián)網時代的入口地位之爭中,有了更多強有力的競爭對手,如手機廠商、操作系統(tǒng)、超級APP等。 因而,對搜索廣告而言,未來仍然充滿變數。
2017年對搜索企業(yè)而言,是豐收之年:一方面,搜索企業(yè)營收增長喜人,并且找到信息流這一新的業(yè)務增長點;另一方面,搜索市場重要參與者中,搜狗成功赴美上市,邁入50億美元市值公司行列,360回歸A股取得階段性進展,只差臨門一腳。 至此,搜索引擎市場中,從PC時代起家的主要搜索引擎公司均已經進入資本市場,這也標志著中國搜索市場的進一步成熟。 隨著移動互聯(lián)網下半場的開啟,搜索公司也已經踏上新征程,語音交互、視覺識別、自然語言處理以及更廣泛的人工智能技術研究水平和商業(yè)化落地能力將成為搜索企業(yè)決勝未來的關鍵所在,也已經成為影響搜索企業(yè)競爭格局的戰(zhàn)略級核武器。
2017年在線視頻行業(yè)同比增長48.5%,實現(xiàn)超900億整體規(guī)模。 在線視頻平臺不斷提高自身對內容的主導權,將頭部版權內容與優(yōu)質自制內容作為戰(zhàn)略發(fā)展核心,未來將提供更多、更豐富、更符合用戶需求的優(yōu)質內容,進一步聚集用戶。 隨著用戶規(guī)模擴大,用戶使用黏性增加,在線視頻帶來的商業(yè)資源不斷升值,預計到2018年將成為千億級市場,至2020年,整體市場規(guī)模將近2000億元。
為改善單一商業(yè)模式,在線視頻企業(yè)發(fā)力用戶付費內容,預計2022年占比將近30%,與廣告業(yè)務共同帶動市場規(guī)模增長。在線視頻行業(yè)已經從對網絡廣告的嚴重依賴轉向了更加平衡、多樣化的創(chuàng)收模式。
2017年廣告規(guī)模將達463.2億元,同比增長42%。2016全年,中國在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模達463.2億元,同比增長42%。 領先的在線視頻平臺,基于其龐大的用戶基礎和長期對用戶視頻觀看行為的數據分析,不僅能夠提供大量的有效曝光,還可根據數據進行定向推送,因此不斷吸引各類型廣告主進行投放。 視頻企業(yè)逐漸進行除貼片廣告外的其他廣告形式的探索,如依托自制內容進行曝光的植入和冠名形式,進行深度內容原生廣告植入的探索。 此外,還進行信息流廣告、視頻壓屏廣告等多元嘗試,不斷為廣告主提供新思路,預計未來在線視頻廣告市場仍將長期保持活力,并且進一步提升在整體網絡廣告市場中的占比。
在線視頻平臺引入信息流廣告大大提高了整體廣告市場空間,而信息流廣告多應用于移動端進行曝光,相對帶來移動端廣告規(guī)模的進一步增長。 2017年在線視頻移動廣告規(guī)模將達317.1,在整體視頻平臺廣告中占比達68.4%,預計到2020年,將占據整體視頻平臺廣告收入的九成份額。
2016年短視頻興起,早期短視頻平臺開始進行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試,2017年短視頻火熱,用戶規(guī)模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規(guī)模提升,時長規(guī)模達57.3億,同比增長達183.9%。 在未來1-2年內,短視頻平臺將開放大量的商業(yè)化機會,流量變現(xiàn)帶來較大的市場規(guī)模增長,與此同時隨著短視頻內容營銷質量的不斷提升,內容變現(xiàn)也將出現(xiàn)較大機會。預計2020年短視頻時長規(guī)模將超300億
2017年泛娛樂直播市場規(guī)模將達440.6億元,同比增長92.8%,其中來自于用戶付費的營收規(guī)模占比超90%,企業(yè)端付費主要來自于游戲直播的游戲聯(lián)運收入和少量直播營銷收入。 未來隨著用戶規(guī)模的增速放緩,泛娛樂直播市場規(guī)模增長將主要依靠ARPU值提升拉動,此外,各平臺基于已有的用戶基礎,逐漸進行營銷嘗試,將會成為市場擴張的新機會。
據艾瑞數據顯示,中國社交APP月度獨立設備數自2017年1月以來長期保持平穩(wěn)增長,僅在2017年6月份有小幅下跌,中國社交APP的用戶規(guī)模隨著向人口結構的橫向及縱向擴展而不斷提升。 長期來看,人口紅利期將很難再一次促進行業(yè)的爆發(fā)式增長,未來的發(fā)展仍要靠新的模式和精細化的運營。
2017年中國社交廣告規(guī)模預計為364.2億元,同比增速達到52%。 社交平臺作為與用戶互動性較強,更需要用戶自主進行內容生產的平臺,原生廣告為其的商業(yè)化價值找到了新的增長點,也拉動了社交廣告整體的發(fā)展。 隨著網絡廣告原生程度的加強,社交廣告與多平臺多內容多形式的其他廣告形成聯(lián)動,不斷擴大原生廣告的玩法和邊界。
移動新聞資訊用戶達6.8億,在2017年11月,移動端新聞資訊服務月獨立設備數6.8億,環(huán)比增速9.1%,PC端新聞資訊服務月度覆蓋人數4.5億,環(huán)比增長1.8%;而與2017年1月相比,二者增幅分別為24.9%和3.2%。 此外,其差額也由年初的1.1億擴大至進2.3億。2017年全年移動新聞資訊流量增長已進入平緩期,整體走勢與PC端相對一致,但增速仍顯著高于PC端,未來雙端差額還將繼續(xù)擴大。
2017年,移動端新聞資訊企業(yè)收入規(guī)模將達到233.1億元,在互聯(lián)網新聞資訊市場規(guī)模中所占比例達到76.4%。 2017年移動端新聞資訊收入同比增長44.2%,漲幅顯著,但相較歷史增速略有下落,伴隨著移動紅利的殆盡,未來其增速將趨于平緩,與整體互聯(lián)網新聞市場發(fā)展態(tài)勢趨近。 到2020年,移動端新聞資訊收入增速將降至30.8%,市場規(guī)模達到589.5億元,在互聯(lián)網新聞資訊市場規(guī)模中占比超過85%。 整體來看,各新聞平臺在產業(yè)鏈上下游進行的深度布局,為商業(yè)化提供了更多機會,未來移動端新聞資訊行業(yè)的收入來源將從主要的傳統(tǒng)硬廣向軟文植入、信息流廣告等原生營銷形式不斷拓展,市場規(guī)模還將進一步擴大。
從用戶規(guī)模來看,頭部和腰部平臺占據了移動新聞資訊市場的主要份額,用戶規(guī)模占比均超過50%,集中度相當,而聚集在尾部應用中的用戶相對較少,未來用戶還會向第一、第二梯隊進一步集中。 從營收規(guī)模來看,市場呈現(xiàn)倒三角結構,超過60%營收集中在頭部平臺,接近30%營收集中于腰部平臺,整體營收水平伴隨著平臺數量集中度的上升而下降。 隨著內容競爭愈加激烈,未來馬太效應將更加明顯,一方面,拉新成本逐漸上升、版權市場走向成熟,將給腰部平臺帶來較大壓力;另一方面,在內容源和用戶量的壁壘前,移動端綜合新聞資訊平臺新進者將逐漸減少,市場進入諸侯割據階段。 |